L’IA révolutionne l’e-commerce : Quel avenir pour les sites marchands ?

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Introduction

Depuis plusieurs mois, le secteur du commerce en ligne connaît une transformation majeure. Après l’essor des marketplaces, la montée du mobile et la généralisation des paiements simplifiés, l’intelligence artificielle générative (IA) redéfinit les règles du jeu. Pour mieux saisir ces évolutions, nous avons interrogé Grégory Pairin, co-fondateur d’Ocarat.com, qui nous éclaire sur les changements en cours, leurs impacts sur le e-commerce et les stratégies à adopter pour s’adapter.

Points clés à retenir

• Le trafic des boutiques en ligne diminue progressivement face à l’évolution des LLMs, des marketplaces et du social selling.
• Le site web deviendra un canal parmi d’autres, nécessitant une réduction maximale des frictions.
• Les achats directs via les agents conversationnels devraient augmenter.
• Avec la montée de l’IA, les citations de marques pourraient surpasser les liens, créant un nouveau modèle économique.

L’effet des LLMs sur le trafic

Chez Ocarat, 90 % des acquisitions proviennent de Google, entre référencement naturel et payant. Cependant, une érosion significative du trafic est observée sur les requêtes simples, celles que les LLMs peuvent résoudre instantanément. Comme le souligne Grégory : « Plus la question est basique, moins l’utilisateur cliquera sur notre site. »

Actuellement, environ 30 % des recherches traitées par l’IA sont transactionnelles. Avec l’arrivée attendue des AI Overviews en France, Grégory prévoit une baisse du trafic de 15 à 25 %, particulièrement sur les requêtes les plus simples.

Le web marchand face à la transformation des interfaces

Ce changement s’inscrit dans une tendance globale de désintermédiation de l’interface web traditionnelle. En Asie, 80 % des achats se font via des marketplaces, tandis qu’aux États-Unis, c’est déjà 50 %. En Europe, bien que plus lente à adopter cette tendance, la situation évolue. Les utilisateurs achètent maintenant via TikTok Shop, et bientôt directement depuis ChatGPT ou Perplexity AI en partenariat avec PayPal.

Grégory souligne que, bien que le site web ne disparaisse pas, il perdra son rôle central dans l’expérience d’achat : « Il deviendra un canal parmi d’autres, subordonné à des interfaces de recommandation plus fluides et conversationnelles. »

Marques, distributeurs et Amazon : un tournant stratégique

Les marques traditionnelles, notamment dans le secteur de la bijouterie, se trouvent à un carrefour stratégique. Beaucoup hésitent à s’associer à Amazon, qu’ils considèrent incompatible avec leur image haut de gamme. Cependant, face à une distribution physique en difficulté, une intégration progressive aux marketplaces semble inévitable, à condition qu’Amazon mette en avant la qualité.

Le modèle de dropshipping évolue également. Les plateformes comme TikTok permettent désormais de vendre directement intégrées, ce qui réduit les barrières à l’entrée, tout en renforçant la compétition.

Réviser les stratégies de visibilité à l’ère des LLMs

Pour naviguer dans cette évolution, Grégory insiste sur la nécessité de comprendre le fonctionnement des LLMs : quels contenus sont utilisés ? Comment apparaître dans leurs réponses ? Une avenue prometteuse serait la citation de marque.

Il suggère : « Demain, un business de la citation pourrait émerger, à l’instar du modèle basé sur les liens. »

Cela implique également de revoir la stratégie on-site : intégrer systématiquement les marques dans le contenu et produire des réponses pertinentes susceptibles d’être reprises par les IA. De nouveaux formats sponsorisés apparaîtront également.

Enfin, un enjeu technique émerge : s’assurer que les LLMs accèdent aux contenus publiés. De nouveaux outils de suivi de crawl spécifiques à l’IA devraient voir le jour rapidement.

Projections et incertitudes pour 2030

• D’ici 2030, 60 à 70 % des commandes pourraient passer par Amazon.
• Google pourrait proposer des achats directs depuis ses résultats de recherche.
• Le modèle TikTok Shop sera probablement copié par d’autres plateformes.

Dans ce contexte, bien que les IA génératives ne représentent pas encore la menace la plus pressante pour le e-commerce, elles pourraient transformer en profondeur les usages, en diminuant la dépendance à d’autres interfaces.

Ne pas subir, mais tester et anticiper

Le site marchand ne disparaîtra pas, mais il ne sera plus le point d’entrée principal. Pour rester visible, il est essentiel de s’adapter à tous les canaux : marketplaces, réseaux sociaux et moteurs de recherche utilisant l’IA. Cela nécessite une approche proactive, avec des tests constants et une adaptation aux changements.

Conclusion

Les évolutions du commerce en ligne, particulièrement à l’ère de l’IA, obligent les acteurs à repenser leurs stratégies. En comprenant les enjeux et en s’adaptant aux nouvelles réalités du marché, ils pourront saisir les opportunités tout en répondant aux défis futurs. Merci à Grégory Pairin pour ses précieuses analyses !

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FAQ – Questions fréquentes

Quel impact l’intelligence artificielle générative a-t-elle sur le trafic des boutiques en ligne ?

L’IA générative conduit à une baisse du trafic des boutiques en ligne en favorisant les recherches simples résolues instantanément par les LLMs (Large Language Models). Il est essentiel d’anticiper cette évolution en adaptant ses stratégies de visibilité.

Comment les interfaces web évoluent-elles face à la montée des marketplaces et des agents conversationnels ?

Les interfaces web traditionnelles sont en train de se désintermédier au profit des marketplaces et des agents conversationnels. Le site web devient un canal parmi d’autres, nécessitant une fluidité et une réponse immédiate aux besoins des utilisateurs.

Quelles stratégies recommande Grégory Pairin pour s’adapter aux transformations du e-commerce induites par les AI Overviews ?

Pour s’adapter aux AI Overviews, Grégory recommande de travailler sur la citation de marque, de produire du contenu pertinent pour les LLMs et de s’assurer que ces IA accèdent facilement aux informations publiées. Une approche proactive et une adaptation constante aux mutations du marché sont essentielles pour rester compétitif.